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淘宝变了-每日视讯
2023-06-22 06:56:34
来源:派代
【资料图】
淘宝直播上线7年,终于开启了直播打赏,要开始抢抖音的用户。
这几天传出消息,淘宝直播针对所有内容型新账号,推出现金扶持计划,主要分为两种:一是直播间观众停留时长奖励;二是主播开播全勤奖励。值得注意的是,这两种都包含现金奖励。
淘宝直播这次出手非常阔绰,MCN机构和新主播们纷纷入场,一时外卖员、娱乐主播、艺术家、大学生等等,都出现在了淘宝直播间。数据好的直播,一场收入高达20万元。
很多派友可能好奇,淘宝为什么要走娱乐直播这条路?
一切都是为了DAU
知情人士透露,淘宝直播从6月中旬开始可以在直播间送“礼物”,类似其他直播平台的“打赏”功能。打赏功能或先在“点淘”试点,随后在淘宝平台正式上线。
今年初,淘宝天猫对内宣布了今年的五大战略,分别是直播、私域、内容化、本地零售和价格力,这在内部被称为「五大战役」。其中,直播是五大战略的重中之重,淘宝借此希望盘活直播内容的良性供给,提高对商品的转化效率。
而淘宝开始重视非电商类的主播,这背后其实是对DAU增长缓滞的焦虑。今年淘宝开始大规模引进内容主播,淘宝直播小二透露,此举正是为了拉升DAU。
具体来看,淘宝在2月开启招募主播计划,重点招募娱乐主播,尤其是才艺类,入驻之后可以挂商品链接,但是在政策中明令,主播入淘之后,只能专心创作内容,不能讲解产品。
目前淘宝直播内容最直观的变化就是,以前打开淘宝直播都是带货视频,而今年开始多了娱乐类的内容。据财联社数据,今年3月以来,已有超1万名内容主播入驻淘宝。
当淘宝集聚了一定量的主播之后,如何保障主播的收益?淘宝的激励政策很简单粗暴——给钱,有粉丝和观看量就给现金......
官方政策显示,根据用户停留时长,一个PV(页面浏览)一小时将有10元奖励;每月开播满足4小时*22天,还额外获得一次性补贴1500元(全勤奖)。
同时还会根据内容质量派发现金奖励,每小时一元到十几元不等,内容质量越高奖励越多。比如某位主播一场直播的观看人数是3万人,每人观看2分钟,这位主播单场收入则为1万元左右。有MCN透露,数据好的直播间一场收益达到10万元到20万元之间。
政策红利带动下,不少MCN机构纷纷到淘宝开直播。但是也有MCN负责人表示,淘宝其实完成任务的时间比较紧,每月给到的保底扶持也一直在下降。
淘宝直播最新的《优质内容激励政策》显示,保底奖励已经取消了。之后主播想要获得更多的收益,只能靠直播打赏。
户外直播吸引力强
淘宝直播事业部总经理程道放说,“两年前,我们的目标很单一,就是GMV,从今年开始,我们要做媒体属性,要做内容。”
当下,淘宝直播的内容不再需要与商品拥有强绑定的联系,唱歌、跳舞、脱口秀等纯才艺展示类的内容,也被纳入到了淘宝直播当中。一批有梦想、有才艺的新主播面孔逐渐出现在了淘宝直播间中。
某内容类MCN说道,在最初决定做纯内容时,他们并不知道哪一类的内容更适合淘宝,故而在各个赛道均有布局。
测试发现,娱乐公会类的女主播并不适合淘宝,美而不俗、才艺丰富、人格魅力、异域风情,具有这类特点的主播,在淘宝更受欢迎。
从观看量来看,淘宝的娱乐直播里,最受欢迎的类型是户外直播。除此以外,游戏、才艺等直播内容也比较受欢迎。
例如4月20日,“乡村玖玖”以农村妇女的形象开启淘宝直播间,除了干农活,乡村玖玖还会唱歌、聊天。数据好的时候,直播间有16万人同时在线观看。
乡村玖玖的直播间很“土味”,农村常见的大灶台,柴禾,木凳等等,充满了乡村风情。而乡村玖玖也并不是个人号,其为MCN世纪星光盛世文化传媒为淘宝打造的主播。
另一位在淘宝走红的主播,是“启明Start”,他曾是美国某航空公司波音737的机长,由于疫情事业发展受到阻碍,转型开始当起了主播。
在直播间里,他更像是一名“旅游主播”,拿着镜头带着观众走过了纽约、好莱坞环球影城、洛杉矶、拉斯维加斯等美国多个知名旅游地。
和乡村玖玖一样,启明Start也并非单干,而是MCN机构北冥有鱼旗下的艺人,据透露,启明Start获得的内容激励收入在六位数以上。
通过激励,淘宝娱乐直播,对各大MCN机构有着巨大的吸引力。直播激励政策,还让淘宝的内容煽起了蝴蝶效应:增加非电商类的主播——丰富直播内容形态——吸引用户留存——提升淘宝DAU。
提升淘宝DAU,对淘内商家来说,也是一件好事。流量多了之后,广告投放可能会变得便宜。
淘宝适合做娱乐直播吗?
除了淘宝,拼多多也在尝试娱乐直播和短视频。据说多多视频去年DAU峰值就达到1亿,今年DAU峰值突破1.5亿。不过,业内人士认为,靠补贴拉人头这种方式并不能真的培养忠诚度,当红包补贴减少时,用户就会迅速流失。
图:多多视频
同理,淘宝的主播自然也可能面临同样的情况,当补贴减少,主播还是否愿意继续留下?这是待解决的难题。
此外,对比直播最成熟的抖音,目前淘宝直播内容类达人所挂车的商品链接,多以低客单价的零食、小百货和服饰为主,这类商品的佣金率普遍较低。
多多视频带货也遇到同样问题。某大主播通过补贴月收入达百万,但其带货收益仅有5000块左右,这和抖音主播带货形成了鲜明的对比。
如何将娱乐直播的用户,从抖音吸引到淘宝上?对淘宝来说是一个巨大的挑战。
经过几年的用户心智培养,抖音的娱乐直播已经深入人心。按照现在用户的使用习惯,消费者购物会选择淘宝或者拼多多,而看娱乐内容则会倾向去抖音。
来淘宝的用户,原本就有购物需求,他们并不是奔着娱乐来的,要学抖音走“兴趣电商”的路子,可能会适得其反,让整个购物体验变差。
为了新增的DAU,增加用户使用时长,改变现有内容生态,其中的得失,淘宝可能需要好好算一算帐。
参考资料:
《淘宝将上线直播打赏功能》电商部pro
《终于来了!淘宝直播即将上线打赏功能,还值得入场吗?》新播场
《激进补贴内容达人,直播能否缓解淘宝的流量焦虑》窄播
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